Selon les objectifs de votre entreprise et de votre campagne de marketing, il est important de faire usage de la créativité efficacement. Dans cet article, nous vous présenterons différents niveaux d'usage de la créativité selon la théorie de James Hurman et Peter Field pour optimiser le succès de vos campagnes. Dans la réalisation de leur étude, les experts ont analysé une corrélation entre l'engagement créatif d'une campagne et l'efficacité de celle-ci. Ils ont ensuite établi plusieurs niveaux ayant des propriétés différentes que nous présenterons sous forme de sommets dans cet article.
L'idée centrale repose sur l'utilisation de la créativité pour maximiser l'engagement dans une campagne. À ce niveau, l'objectif des campagnes est de viser la viralité en adoptant des actions qui sortent de l'ordinaire et qui font preuve d'un haut niveau de créativité. Pour évaluer l'efficacité d'une campagne de ce type, il est important d'analyser des métriques telles que les partages sur les réseaux sociaux, leurs impressions, ainsi que la valeur médiatique totale de ces impressions. Bien que les résultats puissent être rapidement mesurés à ce niveau, une campagne réussie vise bien plus qu'un simple "buzz", aspirant plutôt à créer un impact culturel qui perdurera dans le temps. Les campagnes de cette envergure s'appuient souvent sur des stratégies telles que :
À ce stade, la créativité est exploitée afin de modifier ou d'influencer le comportement des consommateurs. Les campagnes de ce niveau visent à guider les consommateurs dans une direction souhaitée, ce qui se traduit souvent par une augmentation des ventes. Pour évaluer l'efficacité d'une telle campagne, il est crucial d'analyser des métriques telles que la part de marché détenue, la fréquence d'achat, la fidélité à la marque et le taux d'adoption. Les résultats de ce type de campagne peuvent être examinés dans un délai de quelques mois. Il est primordial d'identifier les domaines impactés par le changement de comportement et de mesurer l'incidence de ce changement sur les ventes, la part de marché ou la rentabilité afin d'assurer une efficacité optimale. Les stratégies à adopter à ce niveau incluent :
Ce troisième niveau vise à exploiter la créativité pour engendrer des pics de ventes temporaires et à court terme. Les campagnes à ce niveau sont souvent associées à des promotions à durée limitée et constituent une composante essentielle du mix marketing de la plupart des entreprises. L'élément crucial dans l'utilisation de ce type de campagne est de le faire de manière stratégique et judicieuse. Pour évaluer l'efficacité d'une telle campagne, il est essentiel d'analyser des métriques telles que les ventes, la part de marché détenue et le retour sur investissement (ROI). Les résultats de ce type de campagne peuvent être rapidement analysés, mais il est également avisé de définir des objectifs secondaires à plus long terme afin de continuer à tirer parti des retombées de la campagne après la période promotionnelle définie. Les campagnes à ce niveau s'appuient souvent sur des stratégies telles que :
Le quatrième niveau de campagne exploite la créativité pour accroître la notoriété d'une marque, ce qui englobe la considération, la préférence et l'intention d'achat. L'objectif de ce type de campagne est de mettre en avant les avantages concurrentiels d'une marque par rapport à ses concurrents. La créativité joue un rôle crucial dans l'établissement d'un lien avec les consommateurs d'une manière qui stimule la considération et la préférence pour la marque. Pour évaluer le succès d'une telle campagne, des métriques telles que le taux de notoriété de la marque, son inclusion dans l'ensemble des marques évoquées par les consommateurs, ainsi que les attributs de marque associés, doivent être pris en compte. Ces campagnes nécessitent une évaluation sur une période plus longue afin de permettre une meilleure représentation des résultats. Les stratégies adoptées à ce niveau incluent souvent :
Le cinquième niveau exploite la créativité pour générer du succès même après la fin de la campagne. Bien que la génération d'un volume de ventes plus grand soit toujours un objectif essentiel, la véritable réussite réside dans la capacité à maintenir une croissance soutenue des ventes, résultat d'une stratégie perspicace, de choix médiatiques réfléchis et d'une créativité optimale. Pour évaluer l'efficacité d'une telle campagne, des métriques telles que les ventes, la part de marché détenue et le retour sur investissement (ROI), similaires au troisième niveau, peuvent être utilisées. Les campagnes à ce niveau s'appuient souvent sur des stratégies telles que :
Le dernier et plus haut niveau de campagne s'appuie sur une plateforme créative continue sur une période prolongée pour favoriser à la fois la croissance des ventes et de la marque. Créer des histoires avec humour et émotion, et exploiter des personnages de marque mémorables ou le pouvoir des célébrités semblent indémodables auprès des consommateurs, quel que soit leur âge. La clé réside dans la recherche d'une vision réellement durable et d'une idée de plateforme autour de laquelle intégrer ces médias et ces stratégies. Les métriques pour évaluer la performance de ce type de campagne incluent les ventes, la part de marché détenue, la notoriété de la marque et le retour sur investissement (ROI). Les mesures doivent être effectuées sur une longue période, et il est crucial de résister à l'envie de changer de campagne avant qu'elle n'ait eu la possibilité d'atteindre son plein potentiel. Les stratégies à adopter à ce niveau comprennent :
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Écrit par Yann Brochu
Designer de marque et stratège chez Métriques
Source : https://www.lionscreativity.com/creative-effectiveness-ladder-masterclass